Talitha Benjamin

O que é pink money e porque cada vez mais tem se falado sobre ele

pink money

Não é de hoje que as marcas embarcam em movimentos sociais para pautar estratégias de marketing. Na década de 1990, a moda era usar a sustentabilidade e desenvolvimento verde para mostrar que as empresas se importavam com o ecossistema, já que o tema virou tendência nessa época.

É o que acontece com a população LGBTQ+ no Brasil e o movimento social que defende seus interesses. O grupo que abrange lésbicas, gays, bissexuais, transsexuais, travestis e queers (termo que abrange outras identidades de gênero e orientações sexuais) já movimenta 150 milhões de reais por no Brasil, segundo a consultoria InSearch Tendências e Estudos de Mercado. Já o censo do IBGE de 2010 mostrou que os casais homoafetivos possuem renda duas vezes maior do que a de casais heterossexuais, e costumam gastar em média 30% mais.

O pink money representa o poder de compra da população LGBTQ, grupo que, apesar de marginalizado, apresenta um grande potencial mercadológico, fazendo com que as empresas invistam cada vez mais em campanhas e iniciativas para atrair o consumo LGBT – que representa mais de 3 trilhões de dólares ao redor do mundo.

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Oportunismo ou apoio genuíno?

Só em 2017, a 21ª Parada do Orgulho LGBTQ reuniu cerca de 18 milhões de pessoas, atraindo turistas do mundo inteiro. A Parada LGBTQ de São Paulo é a maior do mundo e é um dos eventos turísticos mais lucrativos do país. Durante todo o mês de julho, as maiores empresas do país, nacionais e multinacionais investem pesado para deixar a sua marca no evento.

Durante o mês de julho, que se comemora também o mês do orgulho LGBTQ, toda a indústria do entretenimento gira em torno deste público. Apesar do significativo poder de compra, o Brasil ainda lidera os números de violência e discriminação contra LGBTQs. Considerando essas informações, é importante levantar o questionamento: até que ponto este engajamento é genuíno?

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Atender ao público LGBTQ é lucrativo para empresas, por isso, muitas vezes, há quem diga que as campanhas com frases de efeito e ações que combatem o preconceito e homofobia trata-se de oportunismo e encenação. De qualquer forma, não há dúvidas de que as campanhas publicitárias trazem visibilidade para a causa LGBTQ como nunca houve antes. A presença midiática colabora para desencorajar o preconceito e destruir estereótipos para o grande público, e isso já mostra que há mais oportunidades do que antes.

Além disso, as marcas que optam por se posicionar contra a homofobia e à favor dos direitos da população LGBTQ não escapam das represálias. Nem sempre o público alvo da marca está de acordo com a causa e a repercussão pode ser negativa e até gerar ações de boicote.

A importância da inclusão além do marketing

Existem ainda empresas que tratam o tema da inclusão e diversidade apenas no marketing, ignorando esses temas em suas próprias políticas internas. Para isso existe o termo pinkwashing, refere-se à ações que tratam da inclusão de forma oportunista e encenada.

É necessário que o público consumidor esteja atento às ações das empresas que consomem – durante o ano todo e não apenas em julho – para analisar se há realmente um interesse genuíno em ser um aliado na causa LGBTQ para além do lucro.

Empresas que querem mostrar inclusão devem, primeiramente, ser inclusivas. É necessário adotar práticas internas para mudar a realidade das pessoas LGBTQs, com destaque para lésbicas, bissexuais, transsexuais e travestis, que são os que mais sofrem com discriminação, violência, homofobia e falta de oportunidades.

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A sigla vai muito além de homens gays e brancos – grupo que concentra grande parte do pink money – e as ações internas precisam ser coerentes com as campanhas publicitárias a anúncios na TV.

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